Comment la génération Z va modifier le monde de l'entreprise

par Cadreo




Elodie Gentina, professeure à SKEMA Business School, suit depuis plus de dix ans la génération Z. Née en 1995, cette dernière va bientôt arriver en entreprise. En quoi diffère-t-elle des Y ? Comment vont-ils influer sur l’entreprise et le management ? Elodie Gentina a développé ses thématiques dans son ouvrage "Marketing et génération Z, nouveaux modes de consommation et stratégies de marque" paru chez Dunod, en Août 2016.

Photo Elo_optComment définir la Génération Z ?

C’est la génération née après 1995, c’est-à-dire les adolescents d’aujourd’hui. Contrairement aux Y, les « digital migrants », les Z sont nés avec le numérique. Ce sont les « vrais » digital native. On la nomme aussi « Génération C », pour connectée. Ils sont nés avec les nouvelles technologies et les ont parfaitement intégrées : leur smartphone est un prolongement de leurs corps. Selon Common Sense Media (une société californienne), 10% des moins de 2 ans ont utilisé un smartphone en 2011 pour 45% en 2015 ! Bref, si leurs parents sont devenus accrocs aux tablettes et smartphones, eux les maîtrisent naturellement. Ils seront aussi la prochaine grande génération, représentant un tiers de la population mondiale.

En quoi sont-ils différents des Y ?

Selon la théorie des générations, chacune d'entre elles se construit en opposition à la génération précédente. On devrait donc en déduire que les Z seront radicalement différents des Y, et qu’ils vont venir tuer les Y en entreprise. En réalité, on connait peu de choses sur les Z, du moins en termes de management. Pourtant, on écrit d’eux qu’ils sont zappeurs, ultra-connectés, rebelles, désinvestis, qu’ils remettent constamment en cause l’autorité de leurs parents, des profs, et qu’ils recherchent un sens à leur vie.

> La génération Y préfère gagner beaucoup d'argent plutôt que manager

Est-ce si vrai ?

Je ne le pense pas. En fait les Z ont le souci de l’intelligence collective. Ils sont moins individualistes que les Y. Ils ont un besoin de sociabilité très important. Derrière le tout digital, ils apprécient les contacts réels. Ils ont un souci du collectif et sont passionnés. Les Z sont également plus créatifs que la génération précédente. Si les Y étaient dans le partage, notamment en postant des informations sur leur page Facebook par exemple, les Z aiment créer leur propre contenu pour ensuite le partager.

Les Z sont également dans une logique d’usage plutôt que de marché : ils souhaitent vivre leur passion, la partager et la voir se concrétiser dans le monde numérique. Les entreprises doivent déjà s’adapter à leur comportement. Par exemple pour un Z, l’important n’est pas de porter un sac de marque, mais de savoir où sa copine a trouvé un autre sac ressemblant au sac de marque, à un prix préférentiel, chez Mango, Zara ou H&M. Ensuite, ils partagent cette information via le digital. Ils postent une photo de leur achat sur une plateforme partagée avec des millions d’utilisateurs à destination des fans de mode. C’est le principe de l’application « where to get » par exemple, où les jeunes postent sur cette plateforme leurs bons plans produits. Le succès de ces plateformes peer-to-peer repose sur le besoin de créer du lien et c’est justement ce que recherchent les Z. En pleine construction identitaire, ils sont en quête de lien social. Plus que les autres, les Z veulent se définir comme des conso-acteurs.

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Comment le monde du travail devra s’adapter au Z ?

On s’aperçoit déjà que les startups ont dû s’adapter à leur fonctionnement. Le mail est mort, vive les messageries spontanées. C’est une génération qui souhaite communiquer sans fard, comme elle parle, sans la hiérarchie induite par les mails avec ce que cela implique de formules ampoulées, de contacts à mettre dedans ou pas.

Pour les Z, leur patron doit aussi être un « e-patron », c’est-à-dire un manager qui maîtrise autant si ce n’est mieux qu’eux les outils numériques. Se contenter d’un entretien de recrutement derrière son écran d’ordinateur sera par exemple ringard… Pour eux, l’autorité devra également être relationnelle et non pas uniquement hiérarchique. Ils cherchent une relation de confiance plutôt qu’une relation pyramidale.

N’est-ce pas un peu contraire au fonctionnement même de l’entreprise ?

C’est en effet difficile à mettre en place. Pourtant les entreprises devront évoluer : aujourd’hui elles peinent déjà de plus en plus à attirer et fidéliser les jeunes. Pour les garder, les entreprises devront les stimuler par des missions courtes et passionnantes. Ils veulent que leur job soit une aventure. Il faudra adapter le travail à leurs souhaits et non pas l’inverse.

N'est-ce pas plutôt une acceptation positivée de la précarité ?

Non, même si les jeunes de cette génération connaissent la précarité, ils ont un profond besoin d’être libres. On sait que 50% des Z déclarent vouloir créer leur entreprise. Ils questionnent sur la notion de salariat qu’ils vont peut-être achever. Ils s’imaginent bien plus comme des freelances. L’entreprise devra donc être capable de proposer des missions courtes. L’école 42 (créée par Xavier Niel) est partie de ce postulat et son modèle pédagogique repose sur des missions courtes. Pour les motiver, il faudra que les employeurs aient un rôle d’entrepreneurs, de créateurs intégrés à l’entreprise.

Comment l’entreprise fera pour gérer trois générations en entreprise (X, Y et Z) ?

La génération Z n’est pas la petite sœur de la Y, et il y a peu de risques de conflits entre ces deux générations. Avec les X, il faudra certainement travailler l’intergénérationnel et faire du mentorat pour apprendre aux plus anciens à maîtriser les outils numériques. Plus créatifs, ils pourront aussi montrer des pistes pour apprendre à innover, à créer.

Certaines entreprises font déjà venir des jeunes, des ados en entreprise et les font travailler en partenariat avec les salariés. Par exemple, Brandy Melville est devenue en moins de 4 années la marque de vêtements préférée des adolescentes en les faisant participer à la création de nouveaux vêtements. Ils sont interrogés sur tous les aspects de la collection : couleur, style, tissu. C’est un peu ce qui caractérise les Z : ils souhaitent être co-auteurs de la société dans laquelle ils vivent…

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