Le titre de CEO va-t-il détrôner celui de PDG ?

Dans un coin du ring, le Président Directeur Général, notre PDG made in France. De l’autre, le CEO (Chief of Executive Officer), le dirigeant à la mode anglo-saxonne… Qui des deux va l’emporter ? Le combat semble inégal et perdu d’avance pour l’antique PDG, une exception culturelle française dont le titre un peu ronflant sonne plus administratif qu’opérationnel. En réalité, plus qu’un pugilat, il s’agit bien d’un choc culturel qui voit se confronter deux visions du monde de l’entreprise.

Effet de mode ou changement culturel plus profond ?

En effet, au-delà des différences purement sémantiques, ces 2 dénominations sont le reflet de cultures d’entreprise radicalement différentes. Mais depuis quelques temps il n’est pas rare de voir des dirigeants français opter pour le titre de CEO. Est-ce une tendance venue des start-up, où la moindre structure de 10 personnes se doit d’avoir son CEO, son CFO (chief Financial Officer), son CTO (Chief Technology Officer), voire son CKO (Chief Knowledge officer). Une armée mexicaine souvent appuyée d’un bataillon de stagiaires… Ou encore l’envie de ressembler à Mark Zuckerberg le CEO de Facebook dont la carte de visite mythique a prouvé qu’on pouvait être un dirigeant « cool » (mais aussi insultant)… Non, la démocratisation du terme CEO chez les dirigeants n’est pas juste un phénomène de mode pour jouer dans la cour des grands entrepreneurs. Se faire appeler CEO est aussi plus courant dans les multinationales d’origine anglo-saxonnes et dans leurs filiales. Et le côté anglais du titre fait évidemment plus chic que "PDG". Avoir un intitulé de poste à la mode (et en anglais dans le texte) a forcément un « effet whaouh » indéniable auprès des personnes que vous avez en face de vous.

Le signe d’un changement de culture économique ?

L’apparition de ce terme en France serait en fait l’illustration d’un «glissement civilisationnel», rien de moins. Comme le résumait déjà en 2009 un éditorial suisse : «dans un monde globalisé ou en voie – chaotique – de l'être, un PDG ça fait provincial tandis qu'un CEO ça sonne global». L’enjeu est bien là : le terme de CEO parle à tout le monde sur la planète, alors que nos interlocuteurs européens ou étrangers ne savent pas trop ce qui se cache derrière le sigle de PDG, Et ils ont bien raison, traditionnellement en Europe on sépare le board exécutif (le comex, le codir ou autre qui regroupe les dirigeants et le top management de l’entreprise) du conseil d’administration où sont représentés les actionnaires.

Deux représentations du pouvoir différentes

L’un des particularités c’est que ces deux boards sont présidés par des personnes différentes : le PDG pilote l’exécutif mais c’est au Président de se présenter face aux actionnaires. Aux Etats-Unis le CEO a tendance à jouer sur les deux tableaux quitte à plus déléguer la partie purement opérationnelle. Pour faire simple on pourrait presque dire qu’en France le PDG gouverne alors que le Président règne. Cette répartition du pouvoir ne date pas d’hier (on peut en retrouver la trace dès l’époque mérovingienne) et a son équivalent dans le monde politique avec le Président au dessus de la masse, héritier d’une forme symbolique du pouvoir de droit divin et le Premier ministre qui gère les affaires courantes. Mais c’est une autre histoire.

Le PDG est un pilote, le CEO un commando

Revenons à notre CEO. Le titre de Chief of Executive Officer se banalise aussi sous l’effet de la normalisation comptable internationale qui impose progressivement les mêmes fonctionnements aux entreprises. Logique dans un environnement mondialisé de voir que le profil de dirigeant se financiarise de plus en plus. Le CEO est de moins en moins cette figure de  pilote de la stratégie. Il devient un commando au service de la performance et des résultats qui plaisent aux actionnaires. Un franc-tireur plutôt qu’un chef ? On pourrait le croire. Il est aussi sur un siège éjectable permanent avec pour assurer ses arrières, un parachute doré. Bien loin du PDG parfois indéboulonnable, même après avoir dépassé l’âge légal de la retraite.

Un CEO n’est pas irremplaçable

C’est ce que montre aussi le glissement du terme de PDG vers celui de CEO : le dirigeant est là pour faire du chiffre, s’il n’atteint pas les objectifs fixés par les actionnaires, on en trouve un autre. Symboliquement, le PDG paraît lui plus lié à l’histoire de l’entreprise, ancré sur son siège, alors que le CEO a sans doute une carrière plus volatile (ou agile) à l’image de l’économie d’aujourd’hui, plus rapide et prompte aux retournements. Le CEO n’est pas forcément là pour durer alors que le PDG incarne justement le long terme et la continuité. Finalement le match entre PDG et CEO n’est rien d’autre qu’un énième épisode de la querelle entre les anciens et les modernes.